City Marketing I

September 16, 2016

 

¿Cómo impulsar el desarrollo y el plan de compromisos de los municipios, ciudades o

regiones a través del Marketing?

 

¿Cómo atender los desafíos actuales de cada una de las municipalidades?

 

¿Cuáles son las herramientas y compromisos que se deben considerar para atender a

la comunidad servida y a la comunidad servidora de una región determinada?

 

¿Cuál es la imagen que desea proyectar su ciudad?

 

Este tipo de interrogantes pueden ser resueltos con la ayuda del City marketing y la

investigación de mercadeo. Las posibilidades de futuro nunca son únicas, las

combinaciones entre los diferentes parámetros pueden ser diversas. Por esto, se

deben plantear escenarios que respondan a futuros factibles, argumentables y

discutibles para la ciudad. Las variables claves, pueden adoptar diferentes cursos

según, como se gestionen desde la propia ciudad o bien como se estructuren desde

fuera de ella, las cuales se encontrarán en aquella área donde se compaginen las

oportunidades que ofrece el entorno con las bondades propias que permiten

aprovecharlas.

 

Según J. Malowany (2004), El city marketing se define como el arte de

desarrollar la adrenalina que genera continuamente una pasión, y pertenencia

a la ciudad de todos los habitantes y sus visitantes junto a las empresas que se

sientan identificadas con la visión de la ciudad que los acoge. Para N. Benach

(2000), el marketing de ciudades implica la reevaluación y representación del

lugar con la finalidad de crear y comercializar una nueva imagen para las

ciudades tratando de crear una posición competitiva en la atracción y

mantenimiento de los recursos.

 

En todos los casos, si estamos hablando de city marketing significa que se

debe tener una clara orientación hacia el cliente, el cual juega un papel

importante en la definición del plan de compromisos de posicionamiento de la

ciudad, el lugar o la región que se piensa promover.

 

El marketing de ciudad es un proceso que se considera como un sistema

interdepediente, una puesta en red de los diferentes ámbitos de la ciudad, una sinergia

que relaciona la planificación urbana, los servicios locales, el turismo, la industria, el

comercio, el fomento de la economía local, el tránsito, la cultura, la recreación y el

deporte, la ciencia y la tecnología, todos unidos en función de lograr una claro

compromiso de visión urbana.

 

Para elaborar un plan de meraketing de ciudad es necesario hacer uso de la

investigación de mercadeo y hacerse preguntas tales como:

 

- ¿Qué conoce usted del municipio de Medellín?, ¿qué le gustaría conocer?

- ¿Cuál cree usted que es la bondad más importante que tiene Medellín?

- ¿Cuáles aspectos aspectos cree usted que se deben corregir en el municipio de

Medellín?

- ¿Cuando piensa en Medellín con qué lo asocia?

- ¿Qué piensa usted de la gente que vive en el municipio de Medellín?

- ¿Cuál cree usted que es la bondad más importante de la gente que vive en

Medellín?,¿Qué aspectos cree usted que deben corregir sus habitantes?

- ¿A usted que le dice el nombre de Medellín?

- ¿A usted que es lo que mas le gusta de lo que actualmente ofrece Medellín? y ¿qué le

gustaría que le ofreciera en un futuro?

- ¿Cuál o cuáles fueron los criterios que usted considera que un turista o inversionista

tiene en cuenta para elegir a Medellín como destino?

- ¿Usted por qué referenciaría o recomendaría a Medellín?

- ¿Cómo cree usted que se podría vender nacional e Internacionalmente a Medellín?

- ¿Usted por qué cree que la gente que visita a Medellín volvería a visitarnos?

- ¿Si tuviera que definir a Medellín con una frase cuál sería?

- ¿Si tuviera que definir a Medellín con una imagen cuál sería?

 

Esta preguntas se resuelven a través de procesos formales de investigación de

mercadeo por medio de entrevistas, sesiones de grupo o encuentas por citar algunas

fuentes de información primaria propias de diseños de investigaciones cualitativas y

cuantitativas dirigidas a los clientes de las ciudades que son los inversionistas locales,

nacionales y extrajeros; los turistas nacionales y los extarnjeros; y la comunidad

residente. Es decir, inversionistas, turistas y residentes a todos los niveles de

agregación espacial. Pero además se debe consultar a los demás públicos de interés

tales como: políticos, empresarios, funcionarios de administración local y la academia.

Ls fuentes secundarias, como los programas de gobierno, las estadísiticas de turismo

y de inversión, los estudios de calidad de vida, por citar alguna de la información ya

existente se convierten en puntos de partida de la investigación de mercadeo que junto

con la información primaria recolectada, le ayudan a los actores involucrados en el

proceso de marketing de ciudad a tomar decisiones para definir claramente el plan de

compromisos de los municipios, ciudades o regiones.

 

Para hablar de City Marketing es necesario considerar seis etapas:

 

Etapa 1. Organización y sensibilización. El equipo de trabajo que estará comprometido

con el tema de city marketing desde la administración municipal que debe crear una

oficina o nombrar un staff de city marketing, con una clara orientación al mercadeo. El

desafío real es coordinar a todos los actores de interés público y privado relevantes en

un cuerpo de trabajo cohesivo que debe ser sensibilizados tempranamente acerca del

sentido y alcance del marketing urbano.

 

Etapa 2. Evaluación de la ciudad. Es el diagnóstico de la localidad, el cual debe ser

sicero, profundo y sistemático que permita una presentación crítica y sistemática de la

ciudad para determinar el potencial de ventas, el potencial de gestión y el potencial de

imagen. Esta evaluación incluye: el análisis interno de la ciudad, el análisis del

entorno, el análisis de la imagen, el análisis del mercado/ grupos-objetivo de la ciudad

y el análisis competitivo.

 

Etapa 3. Visión urbana y objetivos de marketing. Antes de establecer los compromisos,

incluso antes de que puedan establecerse los objetivos del marketing urbano, tiene

que existir una comprensión de lo que la ciudad es y de lo que quiere llegar a ser.

La visión urbana es la visualización del estado futuro deseado de la ciudad, la cual

debe reconocer la realidad actual de la ciudad, consierar el potencial de la ciudad para

poder actuar y reflejar los sueños de la comunidad local, de modo que sea asumida

fuertemente por los líderes de la ciudad.

 

Etapa 4. Compromisos de city marketing. Una vez definido la visión urbana y los

objetivos del marketing es preciso identificar y elegir los compromisos para cumplir

dichos objetivos, y para ello es necesario preguntarse ¿Cómo se va a lograr

materializar lo que se pretende hacer?.

 

En esta etapa se define: cómo una ciudad quiere ser vista por los grupos-objetivo en

relación con otras ciudades colegas.

 

Etapa 5. Marketing Mix. Se traducen los objetivos y los compromisos adquiridos en

medidas concretas de marketing, haciendo uso de lass cuatro P’s (producto, precio,

plaza y promoción)

 

Esta etapa constituye el centro del plan de compromisos de los municipios y es

necesario preguntarse:

¿Cuál es la imagen actual de la ciudad?

¿Qué guías existen para diseñar la imagen urbana?

¿Qué herramientas están disponibles para comunicar la imagen urbana?

 

Etapa 6. Implementación y control de éxito. En esta etapa se debe considerar los

siguientes aspectos: 

 

¿Quiénes son los responsables?

¿Cómo va a realizarse la acción?

¿Cuánto costará?

¿Cuáles son la fechas de ejecución?

 

En conclusión, la idea es partir de la investigación de mercadeo tomando los

conceptos clásicos del mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) para

desarrollar planes de mercadeo para la competitividad de las ciudades, sensibilizar a

los diferentes actores en la creación de estructuras formales de mercadeo para los

distintos espacios urbanos ya sean regionales, nacionales o mundiales, Proyectar

ideas creativas para lograr objetivos a corto, mediano y largo plazo en la gestión del

city marketing, tener una conducta de la administración local orientada al ciudadano

mediante la generación de consensos y la mediación de intereses como acciones

concertadas y mesas redondas con el fin de lograr ciudades donde sus residentes

pueda vivir con buena calidad de vida, donde el turista tenga una visita placentera y en

donde el inversionista obtenga los rendimientos esperados. Ciudades que sean

sustentables, que puedan prosperar en su entorno y puedan atender los nuevos

desafíos de la globalización.

 

Jack Franklin Gómez

 Profesional en Administración de Negocios de la

Universidad Eafit, Especialista en Mercadeo Gerencial de la Universidad de

Medellín, diplomado en Competitividad y Globalización de la Universidad

Estatal de San Diego, Consultor y Asesor Empresarial, Investigador y

Catedrático Universitario con 28 años de experiencia en el área de mercadeo.

 

director@jackfranklin.co

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