¿Cómo realizar una adecuada mezcla de mercadeo?

April 15, 2017

 

 

Cuando fuí alumno del Doctor Carlos Alberto Zuluaga tuve la oportunidad de

conocer en uno de los acetatos de su presentación, la siguiente definición de

estrategia de mercadeo: “Combinar, ponderar, darle un peso relativo a las

variables de la mezcla del mercadeo v.s. las fuerzas del mercado siempre

en función de los elementos básicos del mercado”11

 

En este artículo se desglosa esta definición inicial, para darle luces al lector

acerca de las consideraciones claves que debe tener a la hora de tomar

decisiones en torno a las estrategias de mercadeo y darle respuesta las

siguientes preguntas: ¿cómo podemos realizar una adecuada mezcla de

mercadeo?, ¿cómo pasar de la teoría a la práctica?

 

1. Combinar, ponderar, darle un peso relativo a las variables de la mezcla

del mercadeo.

 

Alguna vez comimos torta en la casa de nuestra abuela o en la casa de nuestra

mamá, era rica y deliciosa, y por esta razón todos quisimos alguna vez hacerla

nosotros mismos, les preguntamos por la fórmula para hacer ese delicioso

manjar y ellas muy adoradas nos dieron su inigualable secreto. Por supuesto,

nos dimos a la tarea de hacer la misma torta y qué pasó?... no nos quedó igual.

 

¿Por qué? porque la forma de combinar, de ponderar los ingredientes de la

mezcla para hacer la torta no era de la misma forma como nuestra abuela o

nuestra mamá la hacían.

 

De la misma manera y hablando en términos de mercadeo, no existe una

fórmula mágica, que permita decir qué importancia se le debe dar a cada una

de las variables de la mezcla de mercadeo a la hora de establecer las

estrategias de mercadeo pero sí existen unas consideraciones que le ayudan al

ejecutivo de mercadeo a definir la forma de ponderar las variables de la mezcla

del mercadeo para tener éxito con sus productos y servicios, estas son: las

fuerzas del mercado, el tipo de bien o servicio, el público objetivo y el número

de competidores sumado a la experiencia criterio y juicio del ejecutivo de

mercadeo a la hora de tomar decisiones.

 

2. Las variables de la mezcla de mercadeo.

Algunos autores hablan del concepto de las cuatro p´s, otros hablan de seis p´s

algunos dicen que ya la cuenta sobrepasa los doce, pero sin entrar en discusión

y para efectos de darle una respuesta a las dos preguntas iniciales de este

artículo, se partirá del clásico modelo de las cuatro p’s del marketing (producto,

precio, plaza y promoción) que son parte fundamental de la disciplina y a partir

del cual se desprenden las otras p´s del mercadeo

 

2.1 Producto. Es el bien o servicio que ofrece una compañía, puede ser

tangible o intangible. “En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de

atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cualquier

cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño

que sea, crea otro producto”22. El componente de investigación y desarrollo de

productos al igual que la investigación de mercadeo son parte esencial de esta

variable.

 

2.2 Precio. Es el valor económico que se paga por obtener un bien o servicio.

Esta variable incluye: los costos, las utilidades, los posibles descuentos al

comprar algo y los plazos al adquirir un producto o servicio. El precio debe

corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del

producto y es decisión de la compañía determinar qué se debe vender con un

precio alto o con un precio bajo, esto dependerá del valor que el cliente está

dispuesto a pagar por el producto o servicio que desea comprar.

 

2.3 Plaza. Esta variable incluye canales de distribución, almacenamiento,

transporte y logística. Los canales de distribución se definen como los

conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa,

eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el

consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. También es muy

importante considerar los inventarios que se vayan a manejar y el transporte

que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado

por las necesidades propias de cada compañía. La logística se define como la

gerencia de la cadena de abastecimiento desde la materia prima hasta el punto

donde el producto o servicio es finalmente consumido o utilizado. El producto

correcto en el lugar requerido en el tiempo solicitado al mejor costo.

 

2.4 Promoción. Su principal función es comunicar, se conoce como la mezcla

de comunicaciones o el mix de comunicaciones, es la manera de estimular la

demanda para consumir un bien o un servicio. Para ello, el mercadeo utiliza la

publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, las ventas, el

merchandising, la marca y el empaque, envase y etiqueta.

 

2.4.1 Publicidad. Es una forma de comunicación no personal porque se hace a

través de un medio como la radio, la prensa, la televisión entre otros, para la

promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o

patrocinador identificado y se paga por ello.

 

2.4.2 Relaciones Públicas. Es un intento coordinado para crear en la mente

del público una imagen favorable de la compañía, mediante ciertas actividades

de apoyo, como la publicación de noticias con significado comercial y

participación en cenas de caridad, congresos o seminarios.

 

2.4.3 Promoción de ventas. Conjunto de incentivos, fundamentalmente a corto

plazo, y por tanto, instrumentos diseñados para estimular rápidamente la

compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los

comerciantes.  En este sentido lo define Sánchez Guzmán como: “el conjunto

de técnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan la

compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a

los canales de distribución”. (1995, pág. 144).

 

La mayoría de los autores se inclinan por considerar la promoción de ventas

como incentivos a corto plazo. De hecho, Kotler (1995, pág. 721)  afirma

que: “Las herramientas de promoción de ventas varían en sus objetivos

específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que

un servicio gratuito de asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a

largo plazo con el detallista”.

 

Para ciertas empresas, las promociones han dejado de ser acciones tácticas y

han terminado por convertirse en toda una necesidad estratégica. Algunas

acciones son: rifas, concursos, demostraciones, degustaciones, programas de

millas o acumulación de puntos, regalos, muestras entre otras.

2.4.4 Ventas. Asesorar al potencial consumidor o usuario con necesidades

coherentes con la oferta para que descubra, acepte y valorice los beneficios

que percibirá al convertirse en propietario o usuario de ellos. La modalidad de

venta tradicional requería de una comunicación personal, pero ya es posible

realizarse una venta a través de otros medios como las ventas por televisión,

por internet, por catálogo y por teléfono.

 

2.4.5 Merchandising. Es el marketing del punto de venta, o como dicen en

Europa: el marketing del punto de compra. La Real Academia Francesa de

Ciencias Comerciales la define como la parte del marketing que engloba las

técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o

servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

 

2.4.6 Marca. Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño o una

combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un

vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de la competencia.

Es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera

consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios,

relacionados con un estilo de vida particular (¿qué música escucha el

consumidor?, ¿qué hace los fines de semana?, ¿cómo compra? entre otras

variables de segmentación) que se relacionan con las percepciones que tienen

las personas de la marca, las cuales se forman a partir de la experiencia de

compra.

 

2.4.7 Empaque, envase y etiqueta. Se conoce como el vendedor silencioso, y

sirve no sólo para contener el producto o servicio, sino para comunicar, para

llamar la atención del posible comprador.

Como dice Dagoberto Páramo a partir de una revisión crítica del clásico

modelo de las cuatro p’s del marketing, las personas de mercadeo no sólo

deben pensar en elaborar y producir estrategias de mercado para promocionar

productos o servicios, sino también considerar el impacto que ha tenido sobre la

formación de los profesionales del marketing, quien cita los principales

cuestionamientos que hacen (Day and Montgomery, 1999) respecto a las

consideraciones del que hacer del ejecutivo de mercadeo en cuanto a: ¿Cómo

se comportan los consumidores, los compradores y los clientes?, ¿De qué

manera evolucionan los mercados?,¿Cómo las empresas se relacionan con sus

mercados?¿Cuáles son las contribuciones del marketing a la eficiencia

organizacional y al bienestar social?”33

La Asociación Americana de Marketing (AMA), en su permanente preocupación

por los aspectos propios del marketing estableció en 1985 su propia orientación,

con la que logró extender sustancialmente la visión existente hasta ese

momento, definiendo al Marketing como el proceso de planeación y ejecución

del concepto, del precio, de la promoción y de la distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales

como organizacionales (AMA Board, 1985).

La idea es saber realizar una mezcla adecuada, definir la manera de asignar el

presupuesto de mercadeo en las variables que realmente son importantes

dependiendo de las fuerzas del mercado y los elementos básicos del mercado

que se detallarán a continuación.

3 PARAMO, Dagoberto. Op. Cit. El marketing y el modelo de las cuatro p’s: una revisión crítica.

p 8 - 9

3. Las fuerzas del mercado.

Son las llamadas fuerzas del entorno, que afectan favorable o

desfavorablemente a la empresa y se consideran no controlables por ella. El

entorno de mercadeo se divide en dos, el entorno funcional y el entorno

general.

El entorno funcional incluye aquellos actores inmediatos que participan en la

producción, distribución y promoción de la oferta. Los principales actores son la

empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público

objetivo.

El entorno general se compone de diez variables externas, estas son: las

variables económicas, sociales, culturales, políticas y legales, religiosas,

demográficas, tecnológicas, demanda, geográfica / ambiental, y ética.

3.1 Económicas. Tienen que ver con el poder adquisitivo de las personas que

componen un mercado. El poder adquisitivo total guarda relación con los

ingresos, precios, ahorros, inflación, tasas de interés y demás variables

económicas que puedan incidir en la compra de un producto o servicio.

3.2 Social. Son las que hacen referencia al nivel educativo de una población, su

comportamiento, indicadores de salud y educación, la seguridad, entre otros.

3.3 Cultural. Están directamente relacionadas con el estilo de vida de las

personas que componen un mercado. Se involucran los valores, las creencias y

la idiosincrasia, entre otras variables.

3.4 Político – Legal. Son las diferentes leyes y regulaciones por parte del

estado o gobierno en que se mueve un mercado. Estas pueden ser reformas

tributarias, cambios en las medidas de exportación e importación, pactos de tipo

internacional con otros mercados, beneficios tributarios, entre otras.

3.5 Religioso. Afiliaciones de carácter religioso, católico, protestante, cristiano,

evangélico, entre otras.

3.6 Demográfica. Son las personas que integran un mercado. Las personas

pueden ser descritas en función de sus características físicas como la edad y el

sexo, por sus características sociales como el estado civil, clase o estrato

social, entre otras.

3.7 Tecnológica. Son los cambios y avances de tecnologías relacionadas

directa o indirectamente con el producto o servicio que ofrece una empresa.

Puede presentarse desde varios frentes, es decir, en cuanto a un software más

eficiente, un hardware más avanzado, o maquinaria más moderna, Cada día se

crean nuevas tecnologías y el intervalo entre ellas y su implantación es cada

vez mas corta. Los desarrollos tecnológicos importantes a nivel mundial están

orientados a la biotecnología, las comunicaciones e informática, y la robótica.

3.8 Demanda. Conjunto de bienes o servicios que los consumidores están

dispuestos a adquirir, es la moda, lo que más se repite en el consumo.

3.9 Geográfico ambiental. Se relaciona con asuntos de la naturaleza como los

fenómenos naturales, así: las lluvias, los huracanes, los terremotos, el clima,

etc.

3.10 La ética. La diferencia entre el bien y el mal, lo que es aceptado por una

comunidad determinada.

4. Los elementos básicos del mercado. Son tres elementos, el tipo de bien o

servicio, público objetivo, y estructura del mercado

4.1 Tipo de bien o servicio. Al hablar de bienes o servicios es necesario

considerar las siguientes clasificaciones: de acuerdo a su uso final, a su

tangibilidad, duración, y a los hábitos de compra.

4.1.1 De acuerdo a su uso final. Se clasifican en bienes industriales, cuyo

interés es la rentabilidad y productividad del producto o servicio, ó, bienes de

consumo cuyo interés es satisfacer los deseos y necesidades del consumidor.

4.1.2 De acuerdo su tangibilidad. Se clasifican en tangibles que se pueden

tocar y en intangibles que es propio de los servicios que se caracterizan por ser

únicos e irrepetibles.

4.1.3 De acuerdo a su duración. Duraderos o no perecederos, no duraderos o

perecederos.

4.1.4 De acuerdo a los hábitos de compra. En masivos o de conveniencia,

selectivos o de selección y exclusivos o de especialidad.

4.2 Público objetivo. En el mercadeo moderno la clave está en segmentar,

segmentar y segmentar, por eso se deben considerar las bases de

segmentación del consumidor final o las bases de segmentación del mercado

empresarial a la hora de definir el público a quién se va dirigir la estrategia de

mercadeo

4.2.1 Base de segmentación del consumidor final. Proceso que consiste en

dividir el mercado total de un producto en grupos más pequeños, de modo que

los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en

la demanda. Las variables de segmentación del consumidor final más

conocidas en mercadeo son:

Geográficas: clima, región y densidad poblacional.

Demográficas: edad, sexo, nivel de educación, estado civil, nivel de ingresos,

religión, nacionalidad, raza, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar y

ocupación.

Psicográficas: estrato social, estilo de vida y personalidad.

Conductuales: qué compra, en dónde compra, cómo compra, por qué compra,

cada cuánto y cuánto.

4.2.2 Bases de segmentación para el mercado empresarial. Un asunto es

llegarle al consumidor final y otro es llegarle al mercado empresarial, una

persona natural o jurídica que le vende a una empresa. En este caso las

variables de segmentación más conocidas en mercadeo son:

Demográficas: Industrias, tamaño y lugar.

Variables operativas. Tecnología, estado de usuario/no usuario y capacidades

del cliente.

Enfoques de compra. Organización de compra, estructura de poder, criterios de

compra, políticas generales de compra y naturaleza de las relaciones

existentes.

Factores de situación. Urgencia, aplicación específica y tamaño del pedido.

Características personales. Similitud entre comprador y vendedor, actitudes

hacia el riesgo y lealtad.

4.3 Estructura del mercado. El número de oferentes en un determinado

mercado y se divide en cuatro: monopolio (un sólo oferente), oligopolio

concentrado (dos a cuatro oferentes), oligopolio diferenciado (cinco a doce

oferentes) y libre competencia o competencia perfecta (más de doce oferentes)

No necesariamente la guerra dura es en un mercado de más de doce

competidores, en un mercado como el de las comunicaciones que son tres en

Colombia, la guerra en términos de mercadeo es muy fuerte, en todo lo

relacionado con el manejo de la variable precio, diferenciación de producto,

cobertura, publicidad, promoción y demás estrategias de comunicación.

 

5. Ejemplos

Consideremos tres ejemplos de acuerdo al tipo de bien o servicio, para aclarar

cómo se debe “combinar, ponderar, darle un peso relativo a las variables de la

mezcla del mercadeo v.s. las fuerzas del mercado siempre en función de los

elementos básicos del mercado (tipo de bien o servicio, público objetivo y

estructura del mercado)” ver figura 1 estrategia de mercadeo

 

Figura 1. Estrategia de mercadeo

 

 

La figura 1 resume todas las consideraciones que debe tener en cuenta un

ejecutivo de mercadeo a la hora de diseñar su estrategia de mercadeo.

 

5.1Ejemplo uno. Una gaseosa o un snack que son productos de consumo

masivo y considerando que se encuentran en la etapa de crecimiento. El peso

relativo más importante debe ser en la variable plaza, luego promoción

(especialmente en publicidad, promoción, merchandising y ventas), tercero

precio y por último la variable producto.

En el caso de los productos de consumo masivo los productos cada vez se

parecen más, una guerra de precios no es conveniente por eso los elementos

diferenciadores claves estarán en plaza y promoción.

 

5.2 Ejemplo dos. Un electrodoméstico (de la línea marrón como un DVD, un

televisor, etc.) considerado un producto selectivo, El peso relativo más

importante debe ser en la variable producto, luego promoción (especialmente

por marca o publicidad), tercero precio y por último la variable plaza.

Por ser un producto con alto componente tecnológico, la variable producto es

muy importante porque es necesario considerar la investigación y desarrollo de

productos, e igualmente el posicionamiento de marca jugará un papel

fundamental a la hora de tomar la decisión de compra por parte del consumidor,

aún por encima de la variable precio.

 

5.3 Ejemplo tres. Un licor exclusivo considerado un bien de especialidad. El

peso relativo más importante debe ser en la variable promoción (especialmente

por lo que representa la marca), luego producto por su percepción de calidad y

beneficios que ofrece, tercero plaza, y por último la variable precio.

 

6. Conclusión final

Si usted tiene que repartir un 100% de sus esfuerzos de mercadeo en la mezcla

de mercadeo o cuatro p´s (producto, precio, plaza y promoción) considerando

todas sus derivaciones, en producto (investigación y desarrollo de productos e

investigación de mercadeo), en precio (costos, utilidades, plazos y

descuentos), en plaza (canales de distribución, almacenamiento, transporte y

logística), en promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,

ventas, el merchandising, la marca y el empaque, envase y etiqueta); Pero

teniendo en la cuenta las fuerzas del mercado (las variables económicas,

sociales, culturales, políticas y legales, religiosas, demográficas, tecnológicas,

demanda, geográfica / ambiental, y ética); el tipo de bien o servicio, a quién se

va dirigir y cuantos oferentes existen en su mercado ¿cómo haría una

adecuada mezcla de mercadeo considerando los productos que mercadea?

 

1 Zuluaga, Carlos Alberto, acetatos del módulo de fundamentos de mercadeo en la

Especialización de mercadeo gerencial de la Universidad de Medellín. ha sido profesor en

asignaturas de mercadeo en diferentes universidades del país.

 

2 TRELLES, Araujo Gustavo. Mercadotecnia. significado de producto.

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml.

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