¿HACIA DÓNDE VA EL MERCADEO?

April 27, 2017

 

 

No se venden productos se venden beneficios, vamos mucho más allá y

vendemos marcas, marcas ligadas a un estilo de vida particular que se

relacionan con las percepciones de las personas, las cuales se forman a

partir de la experiencia de compra.

 

No se venden productos se venden beneficios. Significa que a la hora de

vender las características y los atributos físicos del producto, esto es lo que

menos le interesa al cliente. Por ejemplo, si usted le pregunta a un amigo

que tiene carro, acerca de cuánto mide su carro de largo, o, cuánto pesa,

con seguridad que no sabría darle respuesta a ese par de preguntas. Pero si

le pregunta acerca de la comodidad, acerca de la estabilidad, sabría

responder estos dos interrogantes. Todos los hombres de mercadeo

afirmamos que no se venden casas, que se vende seguridad, que no se

venden zapatos, que se vende comodidad, que no se venden fotografías

que se venden recuerdos.

 

Pero…vamos mucho más allá y vendemos marcas, “el producto se expresa

por medio de la marca. Es la marca la que le da el ser y su esencia al

producto, como diría Kirkegaard. Por medio de la marca el producto se

expresa, tiene voz, puede hablar con el consumidor, puede expresar las

ventajas y diferencias que le distinguen de otros”11. La marca no sólo es un

símbolo o un nombre que sirve para identificar y diferenciar un producto de la

competencia sino que son ideas a las que el consumidor acude para justificar

su decisión de compra.

 

Marcas ligadas a un estilo de vida particular. Para explicar esta parte de

la frase inicial de este artículo, pensemos en un harlysta, quién es el dueño

de una moto Harley Davidson? Harley-Davidson es un fenómeno que se ha

convertido en un estilo de vida que cuenta en todo el mundo con millones de

seguidores, la celebración de los diez años de la marca Harley Davidson en

Colombia culminó con una gran exhibición de motos y cerca de 45 mil

personas asistieron a ella para apreciar la majestuosidad de estas

motocicletas dignas representantes del buen gusto, el poder y la libertad.

La persona que compra una Harley Davidson no compra una moto compra

un estilo de vida particular y una forma de entender el mundo de las motos

relacionado con la aventura, la libertad, la rebeldía, los tatuajes y la ropa de

cuero negra entre otras características.

 

Las marcas se relacionan con las percepciones de las personas. Las

marcas tienen que ver con los sentidos del ser humano, y, ¿para qué

tenemos sentidos? para entender y comprender mejor el mundo mediante el

la vista , el oído, el gusto, el tacto y el olfato. El mercadeo utiliza los sentidos

para integrar a los clientes con la empresa.

La vista, en el tema de merchandising o marketing del punto de venta, el

sentido de la vista es uno de los mas trabajados por el mercadeo; sobre todo,

la correcta ubicación de lo productos en el lineal, la colocación de los

productos a la altura de los ojos, un producto bien exhibido es 50% vendido,

lo que no se muestra no se vende, “lo que se ve en su sitio y en orden, se

vende”22. En estados Unidos se han realizado estudios con aparatos como

la cámara de ojo que permiten establecer hacia dónde miramos en un

recorrido de almacén por departamentos y se ha encontrado que el mejor

sitio de ubicación en el almacén no es a la altura de los ojos sino un peldaño

más abajo, además de que el niño empieza a participar de los procesos de

compra.

 

El oído, las imágenes se desvanecen cinco veces más pronto que los

sonidos y estos se retienen mucho más fácil que los signos visuales, las

motos Harley-Davidson incorporan una característica especial que las hace De hecho, es la única marca de motos que puedepresumir de tener patentado el sonido de sus motores y que, por lo tanto, no

puede ser copiado por ninguna otra motocicleta. Un sonido muy especial

que, para los aficionados e, incluso, para los que no lo son, es auténtica

música. Otros buenos ejemplos para estimular este sentido del sonido, son:

Siempre Pilsen va… marcando el paso, y, Cooor…dinadora.

 

El gusto, el sabor es una propiedad organoléptica que se percibe a través de

los receptores del gusto (papilas gustativas) que se localizan en el borde de

la lengua. Los receptores se especializan en determinados sabores: el dulce,

salado, ácido y amargo. Las degustaciones son acciones de mercadeo que

buscan potenciar la venta de un producto nuevo o existente permitiendo a los

clientes que lo prueben antes de comprarlo. Los supermercados y los

hipermercados son buenos escenarios para este tipo de prácticas.

 

El Tacto, “el sentido del tacto comprende la percepción de estímulos

mecánicos que incluyen contacto, presión y golpeo”33. Botellas plásticas y

ergonómicos como el del agua, teclados, bolígrafos; en materia de tacto ya

existen varios productos en el mercado que permiten estimular este sentido,

conocidos son los joystick que vibran y hacen sentir los disparos en las

manos, al igual que los manubrios para juegos de autos, donde el usuario

 

El olfato, las células olfativas o células nerviosas del olfato, son estimuladas

por los olores que están a nuestro alrededor, como el de una flor o el de una

panadería. Estas células nerviosas se encuentran en la parte superior del

interior de la nariz y se conectan directamente al cerebro por esta razón se

procesa mucho más rápido que el tacto y los demás sentidos, estas son las

lnuevas fronteras del mercadeo, se empieza e trabajar con un sentido que ha

sido poco explorado en esta disciplina. En la actualidad se realizan estudios

de mercados, sesiones de grupo, para determinar cuál aroma es de la

preferencia de los consumidores y de esta manera esparcir un determinado

olor en el almacén con el fin de incrementar las ventas.

 

Las percepciones se forman a partir de las experiencias de la personas.

Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de

él. Es decir, lo que está comprando es la experiencia que le proporciona el

producto o servicio comprados. Dicha experiencia va a ser la que va a

determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo

producto y la satisfacción resultante de su compra.

 

En este momento es donde se empieza a darle paso a conceptos como

posicionamiento, marca, satisfacción, experiencias y percepción.

 

“El marketing de la experiencia se enfoca en comprender al cliente, describir

lo que quiere en términos de sentidos, sentimientos y relaciones con los

demás, no sólo en términos de características funcionales. Su objetivo es

crear una experiencia que no se agote en vender el producto, sino que

abarque cómo se siente la gente cuando consume o usa el producto, pues su

objetivo es hacerla sentir bien todo el ciclo de vida de la marca, para que

vuelva a comprarla. Las personas son animales racionales y emocionales, y

les gusta comprar, no sólo por lógica, sino por lo emocional.

 

Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de

él. Es decir, lo que está comprando es la experiencia que le proporciona el

producto o servicio comprados. Dicha experiencia va a ser la que va a

determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo

producto y la satisfacción resultante de su compra”4

 

Para medir la experiencia, los clientes reflejan sus expectativas sobre el nivel

de calidad que razonablemente reciben, y posteriormente, sus percepciones

del nivel de calidad que perciben poseen la empresa evaluada. Esto lleva a

afirmar que para medir y posteriormente mejorar la experiencia de los

clientes lo importante no es lo que sienten sino la diferencia entre lo que

perciben y lo que esperan.

 

Muchas empresas son demasiado racionales y para poder cambiar hacia

una experiencia de compra que se relacione con percepciones requieren

hacer las cosas de forma diferente a lo usual, entender a los clientes hacer

uso de la creatividad y jugarle a los cinco sentidos, es lo que se llama el

marketing sensorial.

 

Finalmente, todo lo anterior nos lleva a pensar en el marketing de la

experiencia, como una tendencia moderna hacia donde va el mercadeo.

 

1 La marca como entidad. Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor. en:

www.mercadeo.com/10_marca.htm

 

2 GEA. Escuela de tenderos. Modulo III. merchandising y exhibiciones.

únicas: su sonido.

 

3 BRAUN, Eliezer. El saber y los sentidos. Capítulo VI.el tacto

experimenta las texturas de los distintos tipos de terreno, los saltos y el motor

al acelerar.

 

4 ARISTIZABAL ZULUAGA, Elkin y MOLINA GONZALEZ Cesar Augusto. Marketing de la

experiencia en Tortas del Gordo. Trabajo de Grado para optar al título de Especialista en

Mercadeo Gerencial. Asesor Jack Franklin G. universidad de Medellín. 2006

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