EVOLUCIÓN HACIA EL MERCADEO Y EVOLUCIÓN DEL MERCADEO

October 9, 2017

 

 

 

Una cosa es hablar de la evolución hacia el mercadeo con son sus etapas antecesoras, otra cosa es hablar la manera cómo ha evolucionado el mercadeo desde sus inicios hasta hoy en día y la manera como se perfila a futuro.

 

1. EVOLUCIÓN HACIA EL MERCADEO

 

La administración del mercadeo ha evolucionado y alcanzado un punto óptimo partiendo de una economía agrícola limitada al ambiente rural.  Se desarrolló luego mediante una economía de productos de subsistencia básica para la naciente sociedad urbana.  Hoy, presenta una orientación diferente hacia el consumidor, el cual tiene un poder de decisión en la compra y conocimientos cada vez más profundos sobre lo que consume, lo que lo hace ser más exigente y que valore las relaciones sociales de calidad de vida, medio ambiente, conservación de recursos escasos y objetivos del hombre. 

 

Dicha evolución puede verse en las siguientes etapas:

 

Etapa de producción.  Lo más importante para la empresa era la eficiencia en la producción y la distribución para obtener beneficios, los ejecutivos de producción e ingeniería eran los responsables de la planeación y el desarrollo de productos y/o servicios. Los ejecutivos del área financiera fijaban los precios, plazos, y descuentos. Los vendedores son toma pedidos y se reducen a vender los productos de la compañía

 

En esta etapa no hay investigación, ni esfuerzos de mercadeo. Todo lo que se producía se vendía, debido a que la demanda era mayor que la oferta.

 

Etapa de ventas.  Al incrementarse la competencia, para las empresas era más importante estimular la compra en un mercado donde la oferta y la demanda eran muy similares. Ya la la situación no está en fabricar más productos sino en cómo venderlos.

 

Los ejecutivos de ventas logran prestigio en las empresas, pero… le prometen al consumidor beneficios que los productos o servicios no brindan, venden pero vende una sóla vez, engañan una sóla vez, es una época sin escrúpulos se vende a partir del engaño, se vende con mentiras, se olvida el cliente luego del cierre de ventas.

 

 

 

Etapa del mercadeo.  Debido a que la demanda es superior a la oferta y por las exigencias del cliente, las empresas se interesan por conocer las necesidades y demandas del mercado.  En esta etapa, funciones que eran del gerente de producción o de otros gerentes, pasan a ser responsabilidades del área de Mercadeo.

 

Surge el gerente de mercadeo y sus responsabilidades se dirigen a:

 

La investigación de mercadeo y planeación y desarrollo de productos.

 

La fijación de términos de venta: precio, plazos, descuentos.

 

La estimulación de la demanda: publicidad, relaciones públicas, servicio al cliente, y marca entre otras variables de comunicación.

 

El manejo de la logística de la distribución: almacenamiento, transporte, canales de distribución y compras.

 

 

Ilustración 1. Evolución hacia el mercadeo

 

Fuente: Franklin (2014)

 

 

Es muy importante que el lector se pregunte: ¿en cuál de estas tres etapas se encuentra su empresa actualmente? Se encuentra en la etapa de producción, en la etapa de ventas o en la etapa de mercadeo, al final de este artículo se encuentra un cuestionario que puede ayudar a resolver este interrogante:

 

 

Etapa de responsabilidad humana y social.  Las condiciones económicas y sociales de los años 90 estimularon el desarrollo de la cuarta etapa, período caracterizado por su contenido social.  Su filosofía es mejorar la calidad de vida de las personas y no solamente la calidad de los productos o servicios.

 

Según el Consejo Mundial de Empresas para el Desarrollo Sostenible (World Business Council for Sustainable Development), la responsabilidad social se define como "el compromiso de las empresas de contribuir con el desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general, para mejorar su calidad de vida”. 

 

Este enfoque corresponde a una visión integral de la sociedad y del desarrollo teniendo en cuenta que el crecimiento económico y la productividad están asociados con las mejoras en la calidad de vida de la gente y la vigencia de instituciones políticas, democráticas y garantes de los derechos de las personas.

 

Igualmente, asume que el fin general de la economía es proporcionar bienestar y que la satisfacción de las demandas sociales no sólo concierne a las normas legales, lo que implica un compromiso más exigente de los actores económicos con el resto de la sociedad.

 

La responsabilidad social empresarial significa estar comprometido con el país, trabajando a favor del desarrollo social, invirtiendo tiempo, talento y recursos para la construcción de un futuro de mayores oportunidades para todos.  Es invertir en la gente para que sean protagonistas del cambio por medio de la integración y vinculación con la comunidad. 

 

Una empresa socialmente responsable es aquella que además de ofrecer productos y servicios de calidad, genera utilidades y empleos, paga impuestos, desafía su creatividad para identificar los problemas que aquejan a su comunidad y propone alternativas para su solución.

 

La responsabilidad social más que un conjunto de actividades o prácticas puntuales es una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente.

 

Etapa de mercadeo social

El mercadeo social es el uso de técnicas y conceptos del mercadeo comercial para mejorar el bienestar social mediante el cambio de actitudes y comportamientos respecto a un producto, marca o concepto específico.  Puede mejorar el impacto de la marca, incluso más que sus productos, y la memorización de la misma, que puede percibirse como una entidad comercial, pero con un elemento comunitario y de solidaridad.  Es por esto que muchas empresas prefieren patrocinar una actividad social, que pagar 30 costosos segundos de publicidad masiva. 

 

El mercadeo social utiliza la orientación al cliente como el mercadeo comercial, pero se diferencia de éste en el propósito de los productos promocionados que son benéficos socialmente.

 

Los programas de mercadeo social en las organizaciones no tienden a mercadear simplemente un producto o servicio, su finalidad es promover ideas o causas sociales cuyo objetivo es orientar, informar y/o cambiar de manera voluntaria conductas, actitudes, creencias, e incluso valores con fines socialmente benéficos, acción que es coherente con la estrategia y visión de éstas.

 

Por ejemplo, inducir a las personas a no fumar, no usar drogas, evitar el alcoholismo, cuidar el medio ambiente, conducir moderadamente usando el cinturón de seguridad, usar preservativos para prevenir el sida, prevención y promoción de la salud.  Se fomentan también las actividades pro-sociales como el aumento de la participación ciudadana en las elecciones o la promoción de organizaciones no lucrativas como asociaciones contra el cáncer y ayuda a discapacitados.

 

En el libro “El Mercadeo Social en Colombia” de Yaromir Muñoz M., Psicólogo, Especialista en Mercadeo y Master en Dirección Comercial y Marketing, se exponen varias definiciones que son interesantes para comprender, profundizar y darle la importancia que se merece a este tema.

 

“El mercadeo social es mercadeo para la calidad de vida, un concepto que aplica el conocimiento de mercadeo a la comercialización de las causas sociales”.  Sirgy, Morris y Samli (1985).

 

“El mercadeo social con base en estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos para mejorar la situación de la población en su conjunto o de ciertos grupos de la misma”.  Martín Armario (1993).

 

 

 

Según Yaromir Muñoz:

 

“Al mercadeo social se le ha ligado siempre con acciones altruistas y con intentos de influir en la conducta pública o mentalidad de los pueblos.  Las personas que más han trabajado esta clase de mercadeo lo relacionan con criterios sociales como problemas de salud pública, situaciones densas de tráfico, problemas de población o educación tanto en conocimiento como en conductas, sea ambiental o higiene pública, y lo asocian siempre con ONG, dado que la mayoría son entidades sin ánimo de lucro”.

 

 

Muchas de las primeras empresas en hacer uso de este mercadeo, fueron aquellas que sus productos o servicios atentaban contra la integridad social: bebidas, licores, tala de árboles, etc.  Por ello, no es extraño que las industrias de cemento piensen ahora en la reforestación, las petroleras en programas de preservación ambiental, las procesadoras contaminadoras visuales, auditivas y ambientales, creen jornadas médicas.

 

Una forma inteligente y eficiente de mercadear es el mercadeo social patrocinado en el que se busca “sponsors” o patrocinadores que colaboren y aporten con el programa social, mejor si son anónimos para que la marca se presente sola, el cual requiere de efectiva logística y la utilización de los medios de comunicación para mover masas.

 

En conclusión, el mercadeo social se define a partir de la sustentación de tres elementos que son:  las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor e intereses de la sociedad.  Inicialmente el común de las empresas, tomaban sus decisiones de mercadeo basadas en las utilidades a corto plazo, a medida que fueron evolucionando comenzaron a reconocer la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos del consumidor y nace el concepto de mercadeo.  En la actualidad, la mayoría de empresas empiezan a considerar los intereses de la sociedad en sus decisiones de mercadeo.

 

El concepto de mercadeo social consiste en integrar los intereses sociales de la comunidad a las actividades propias del mercadeo, definiendo estrategias orientadas a influir en el comportamiento de los consumidores para mejorar su calidad de vida.  De esta manera, las empresas emplean el mercadeo social como una herramienta que les permite acercarse a la sociedad como parte o complemento de su responsabilidad social.

 

 

 

Se requiere que la empresa desarrolle un conjunto de acciones para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social, que favorece al mismo tiempo la posición o la imagen de la empresa en los mercados.

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

Entradas destacadas

¿HACIA DÓNDE VA EL MERCADEO?

April 27, 2017

1/2
Please reload

Entradas recientes

March 15, 2017

January 26, 2017

October 3, 2016

Please reload

Archivo
Please reload

Buscar por tags
Please reload

Síguenos
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Basic Square

Medellín - Colombia

director@jackfranklin.co

Investigación de Mercados, Planes de Mercadeo, Estrategia de Marketing Digital y Programas de Capacitación en Mercadeo

© 2018 Jack Franklin by Bigmedia Colombia